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渠道之殇:三星手机中国没落背后

757次 2015-09-09 10:08 lmxxxaa

在过去的2014年,在苹果手机大屏化和中国“高性价比军团”崛起的背景下,三星电子的手机业务已经步入窘境。日前,有 国外分析师明确表示,三星电子正在成为下一个黑莓和诺基亚。尤其是在中国市场,三星已经痛失中国智能手机市场第一的宝座,究竟原因,作为手机营销最重要的 渠道无疑是主要原因之一,而更引起业内思考的是,是渠道背后隐藏的三星在手机产品创新及产业链优势的丧失。 

实际上,三星手机在中国市场的疲态在2014年第二季度就已经显现。2014年2月三星发布了其旗舰机GalaxyS5,但这款手机即使在渠道大力拉动下却并未取得预期的市场效果,而这种状况在三季度开始恶化。 

事实上,从我个人分析,三星GalaxyS5除了在 产品上缺乏创新之外,发布时机也明显有问题,那就是从2月份MWC曝光,到4月份正式发布并陆续在全球开始上市。但这个时候,iphone6尤其是大屏的 iphone6plus的曝光度越来越强,很多用户在看了GalaxyS5之后,没有感到特别的惊艳,因此更希望看到苹果发布iphone6及 iphone6 plus之后才决定购买那部机器。因此,铺到运营商及渠道的机器很大部分都成了库存。后续的结果大家都很清楚,苹果完胜。三星本希望用GalaxyS5力 挽狂澜,因此投入了巨大的营销费用,但没有获得应有的回报。反观作为挑战者华为的MATE7,不仅有溢价,至今仍然一机难求,可以说比GalaxyS5晚 发的iphone6/6plus及MATE7成功的将GalaxyS5在中国市场给绞杀了。 

因此,整个三星渠道体系从2014年第三季度开始一直处于清库存的状态,有三星渠道商反馈,2014年下半年三星高端机销量只有2013年同期的1/2到1/3,渠道商已经不敢从三星拿货,原因很简单,三星手机已经不是热门的畅销品牌。 

其实,三星早已因压货问题引起了渠道商不满,其中苏 宁等大零售商受到的影响最为严重,且有一些大渠道商因此拒绝继续进货。与此同时,为了冲业绩,三星对渠道的价格控制也出现了问题,这主要体现在三星对二级 渠道管理力度不够,造成各个垂直渠道之间的利益冲突。销量好的时候冲突并不明显,现在三星手机全球销量下滑,问题就被放大。据称,三星某代理商,几年前鼎 盛时期三星销量占到其总销量的30%,而现在充其量在15%左右。 

另据相关统计,从渠道实际出货量看,三星的下滑幅度 比想象中还要严重。渠道的出货量几乎每个月都在往下走,2014年10月三星的出货量总共160多万台,2013年同期三星的出货量是800多万台。到了 2014年11月,三星的出货量是120万台。相比之下,三星手机出货最高的时候,其在中国的市场份额能够达到28%—30%,下滑到现在,市场份额仅在 10%左右。 

面对三星之前一直赖以生存的渠道过去一年的销售业绩 的下滑及今年依然存在的压力,渠道商希望三星能在电商渠道上授权,在京东、天猫等平台上发力。不过,相比小米、联想、华为,三星此前更多是靠传统的广告营 销模式来支撑品牌和市场,在互联网和电商领域,中国本土公司显然更有优势和经验。不过,据说三星已经计划效仿小米,希望在印度等市场也开始依托电商渠道进 行销售。但对于三星这样大的公司而言,要想转变传统营销思维并不是一件容易的事。 

与三星的渠道之殇相比,国内手机厂商的渠道策略则更 加多样化和灵活。目前国内公开渠道、运营商渠道、线上渠道基本维持比例为40%、40%、20%。由于运营商减少手机补贴,运营商渠道影响力有所减弱,传 统手机分销商话语权也在减弱,而电商渠道的占比则不断提升。与此同时,手机厂商开展的线上线下营销协同体系建设正成为终端销售渠道转型的重点。预计 2016年,三大渠道基本会三分天下。由此不难看出国产手机厂商在不断调整他们的渠道布局。 

例如将三星作为主要竞争对手的华为,2014年华为 终端公开渠道的收入占比大幅上升,公开渠道(含电商)在手机销售收入中占比达到41%。其中,荣耀超2000万部的销量中电商平台占到了70%的份额。值 得一提的是,在渠道的策略上,荣耀正在发生一些变化。尽管电商平台是荣耀的主要阵地,但对于线下渠道庞大的出量和市场,荣耀计划实施同步并举。 

据了解,华为终端正在计划成立一个新的操盘平台,即 荣耀和华为终端将在前段进行销售整合,以往两者在全国的销售平台各自独立,华为终端聚焦线下渠道,荣耀聚焦电商平台。而在华为终端之前的双品牌策略下,华 为终端的产品售卖主要通过线下销售,包括运营商定制、传统国代商等,并不接入荣耀的产品;而荣耀则集中在电商渠道出货,也不售卖华为终端的其他产品系列。 简单而言,华为终端依然是华为终端,荣耀也还是其独立手机品牌,但在销售整合上将互相融合,使用一个新的全国操盘平台。除此之外,2014年下半年,华为 开始大量建设线下渠道,去年一年就开设了300多家服务店。 

最近有一条很有意思的微博,华为终端中国区CMO杨 柘发了一组图文微博:我们无法改变过去,但可以让未来变得更好……(图为济南泉城路三星最大专卖店拆除,明天就属于华为),这位前三星中国区品牌操盘手跳 槽华为之后,掀起了不少品牌营销活动,并将华为品牌做的风生水起。一升一降之间,就是赤裸裸的商战结果。 

当然渠道多样化和灵活的背后是国产手机产品本身的崛 起。众所周知,国产手机从2014年开始,在工艺、品质上已经完全可以和三星叫板,无论是2000元价位段的产品,还是千元智能机都有着非常不错的品质。 而随着手机硬件、软件方案完全成熟之后,手机确实进入了标准化的时代,让成本下降的同时品质还可以得到保证。而且国产手机在供应链上的弱势已经几乎摊平, 三星的供应链优势正在被瓦解。例如在智能手机至关重要的处理器上,华为自主研发的海思麒麟系列芯片处理能力已然高于三星的处理器。中国厂商的手机产品已经 从底层芯片、处理器、软件,到硬件创新、外观工艺,让三星都失去优势。 

对于三星来说,去年的新品S5缺乏竞争力、品牌影响力在国内遭到质疑、人事变动等,削弱了渠道商的信心,所以与之前同样大量向渠道压货的情况下,却适得其反。 

我们知道,作为传统的硬件厂商,三星要实现自我革命确实很难,禁锢不仅仅来自企业内部的思维模式和管理方式,更来自于和他合作的同为传统企业的渠道商与供应商。那么三星能否在未来改变颓势?从中国手机厂商强劲的表现看,挑战颇大。 

就在本周,三星在中国正式发布2015年旗舰机GalaxyS6,中文名盖乐世。虽然该机在MWC上颇受好评,但几乎所有国产厂商都几乎坚信,在中国彻底打败三星只是时间问题,一方众志成城,一方孤军奋战,这就是三星在中国的境况,盖乐世能否乐的起来还待检验!